當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 老品牌月月舒痛經(jīng)寶“變身”記 作者：婁向鵬 時(shí)間：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]

有點(diǎn)煩，有點(diǎn)痛，這就是痛經(jīng)。在年輕女孩子看來,它并不是大病。小痛，老媽的一杯紅糖水就搞定了；大痛，吃點(diǎn)止痛藥了事。有常識(shí)沒知識(shí)！她們對(duì)于痛經(jīng)藥一直關(guān)注度不高。至于婦女痛經(jīng)顆粒、調(diào)經(jīng)止痛片、婦康寧片，也壓根沒興趣。她們覺得那是中年婦女吃的藥。
    可是，月月舒痛經(jīng)寶顛覆了這一切。
    “月月舒痛經(jīng)寶”變了！
    粉紅色時(shí)尚的包裝，伴著S.H.E爽朗率真的笑聲，月月舒痛經(jīng)寶顆粒一下子成了80后女孩兒的好朋友。
   
; 看來，痛經(jīng)藥不一定要板著臉賣。誰說中藥不能流行！誰說時(shí)尚不功效！喝月月舒痛經(jīng)寶已成為一種新時(shí)尚。伴隨著月月舒痛經(jīng)寶廣告的播出，“那個(gè)來了”成為女孩兒們的流行語。
    16年物是人非 老品牌遭遇新問題
    月月舒痛經(jīng)寶1991年上央視廣告， 1997年銷售額達(dá)到7600萬元，開創(chuàng)并登上該品類的第一個(gè)高峰。之后由于假貨擾亂市場(chǎng)，銷售迅速下滑。雖然“服月月舒，月月舒服”的廣告語，仍耳熟能詳，但曾經(jīng)輝煌的月月舒痛經(jīng)寶已淡出消費(fèi)者的視線。
    16年，物是人非。
    產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可時(shí)間在變，消費(fèi)者也在變——16年前的消費(fèi)者已為人母，月月舒痛經(jīng)寶已成回憶。如今，本應(yīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)中堅(jiān)的80后、90后，卻對(duì)月月舒痛經(jīng)寶認(rèn)知模糊。忠誠(chéng)的消費(fèi)者，老的已去，新的沒來，月月舒斷代了。
    作為目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)新的中堅(jiān)力量，80后與“媽媽們”的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣迥異。月月舒痛經(jīng)寶要想進(jìn)入她們的生活，品牌年輕化是必須要解決的問題。如何解決？有三個(gè)問題不容回避：
    個(gè)性化 80后是獨(dú)生子女的第一代，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨(dú)立、自我的個(gè)性。她們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，而是標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”，喜歡“率真、簡(jiǎn)單”，討厭理性說教，追求感性溝通與理解。月月舒痛經(jīng)寶要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴。
    時(shí)尚化 80后有自己的審美觀，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂于引領(lǐng)時(shí)尚。同樣，選擇痛經(jīng)藥物也如此。因此，功效時(shí)尚化對(duì)月月舒痛經(jīng)寶也非常重要。
    快消化 80后有自己的生活方式和消費(fèi)觀。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購(gòu)物“隨心所欲”，“不講道理”，連買藥也是跟著感覺走，有點(diǎn)像選擇快消品。所以，嚴(yán)謹(jǐn)沉重的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及。包裝必須快消化！讓它成為女孩兒們愉快的選擇。
    把完月月舒的脈搏，接下來要做的第一步就是找對(duì)人，表對(duì)情。品牌年輕化，成為福來攻堅(jiān)的大課題。
    青春組合S.H.E代言 讓品牌年輕化
    在80后眼里,品牌只有兩種:“我喜歡的”和“我不喜歡的”。因此，不妨抓住這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷，靠偶像強(qiáng)力拉動(dòng)品牌。
    “超女”這幾年很火爆，有人建議選擇她們做代言。但是，這些草根明星和宛西制藥厚重的中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化不匹配。有人力推“小龍女”劉亦菲，可項(xiàng)目組認(rèn)為她太內(nèi)向不夠活潑。還有人提到張紹涵，一個(gè)憑著多首熱門歌曲當(dāng)紅的“亞洲百變天后”。但考慮到她曾代言蘇菲衛(wèi)生巾，總感覺與月月舒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，沖淡代言效果。
    一輪輪頭腦風(fēng)暴過去，可似乎仍沒有什么進(jìn)展。倒是會(huì)議休息空檔，有人聊起春晚，聊到了S.H.E組合和《中國(guó)話》。這個(gè)臺(tái)灣女子組合，青春、可愛、有活力。再加上難得的童趣，讓人覺得形象很健康。近年來，她們的知名度和影響力很高�！叭齻�(gè)人，品牌正好三個(gè)字，”有同事順口說道，“難得她們還沒代言過藥品。也許是最合適的人選�！�
    但是，仍有三點(diǎn)顧慮，讓福來月月舒項(xiàng)目組心存忐忑。
    一向謹(jǐn)慎的S.H.E會(huì)不會(huì)代言藥品？如果她們不接招，那我們?cè)僬f合適也沒用。隨后的接洽中，臺(tái)灣公司認(rèn)真審閱了月月舒的相關(guān)材料和證書，在網(wǎng)上查看了各界對(duì)宛西制藥和產(chǎn)品的報(bào)道，甚至找消費(fèi)者咨詢驗(yàn)證產(chǎn)品功效……各方考查沒有任何問題。三天后，項(xiàng)目組接到臺(tái)灣方同意S.H.E代言的電話時(shí)，所有人都長(zhǎng)舒了一口氣。
    接踵而來的問題是，S.H.E高額的代言費(fèi)企業(yè)能不能接受？這是個(gè)很敏感的實(shí)際問題。有著幾十億、上百億銷售支撐的快消品和時(shí)尚品企業(yè)，動(dòng)輒上千萬請(qǐng)明星，而制藥企業(yè)沒這么財(cái)大氣粗，做出決定需要很大的魄力。宛西制藥的孫董事長(zhǎng)幽默地表態(tài)，讓大家的眉頭舒展了�！拔铱春迷略率嫱唇�(jīng)寶這個(gè)品種，能做大，如確實(shí)需要請(qǐng)大明星可以考慮。但是，說實(shí)話我還真不知道S.H.E是誰！”50多歲的孫董事長(zhǎng)這樣說，即認(rèn)可了月月舒品牌年輕化的策略方向，也接受了請(qǐng)“大牌”明星的建議。
    最后的問題是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)接受S.H.E的代言嗎？經(jīng)考察了解到，S.H.E成名比較早，“粉絲”兼容性好——從中學(xué)生、大學(xué)生到年輕職場(chǎng)女性。逆向反推，還真少有某個(gè)女明星能達(dá)到如此廣泛的好感度。
    2008年3月10日，正式確定由S.H.E代言，3月12日開始談判簽約，4月12日廣告片拍攝，一切順利。
    溝通娛樂化 硬功效軟著陸
    其實(shí)，與尋找代言人同步，福來在使用何種策略與消費(fèi)者溝通上，費(fèi)盡思量。
    有痛經(jīng)，當(dāng)然要買治痛經(jīng)的藥品，最好是專治痛經(jīng)的，這是80后女性思維邏輯。以往的廣告，“服月月舒，月月舒服”，訴求固然很美，但總感覺有點(diǎn)隔靴搔癢，沒說透！福來認(rèn)為，應(yīng)該將功效明晰化，將后臺(tái)的事情留在后臺(tái)，只告訴消費(fèi)者——選擇痛經(jīng)藥是非常簡(jiǎn)單的事。
    80后雖然喜歡直來直去，但對(duì)“痛經(jīng)”這樣敏感的字眼，直呼出來，多少在心理還有些排斥。因此，在廣告訴求中，還得對(duì)“痛經(jīng)”來點(diǎn)娛樂化翻譯。為此，福來邀約年輕女性座談、在網(wǎng)上進(jìn)行海量查尋、在QQ和MSN上向女友求索……一番海選后，僅征集到月經(jīng)的表達(dá)方式就有37種。表達(dá)方式五花八門，讓人叫絕。
    福來項(xiàng)目組首先在公司年輕女性中對(duì)這些稱謂進(jìn)行了第一輪篩選，其中“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“壞事了”、“小紅”、“那個(gè)來了”五大說法提及率較高。其后，我們又通過QQ、MSN及女性論壇對(duì)這幾個(gè)說法進(jìn)行測(cè)試。最終，“那個(gè)來了”高票當(dāng)選。痛經(jīng)=“那個(gè)”來了+“那個(gè)”，心知肚明，雅俗共賞。
    此外，配合新的營(yíng)銷基調(diào)，包裝也要娛樂化！舊包裝傳統(tǒng)有余，時(shí)尚不足，通過包裝時(shí)尚化，讓大家覺得沒痛經(jīng)都想喝！福來設(shè)計(jì)組跳出藥品的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維，雜交時(shí)尚品和快消品的設(shè)計(jì)理念，變包裝盒規(guī)格的橫式為豎式。這樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品沖劑特性正相符。
    其次，在包裝主色調(diào)上，我們選擇了年輕女性最喜歡的粉紅色，溫馨浪漫。在主畫面方面，則選擇流行的時(shí)尚插畫。畫面中，時(shí)尚女孩坐在吧桌前，聽著流行音樂，喝著熱氣騰騰的月月舒痛經(jīng)寶沖劑，閑散地翻著春春日記……軟性的視覺交流與硬性的功效有機(jī)結(jié)合。有消費(fèi)者反映，“看到這個(gè)包裝，沒有痛經(jīng)都有喝一杯的沖動(dòng)。”
    包圍生活路徑 傳播更加精準(zhǔn)化
    有了輕松的包裝和年輕的代言人，接著就是讓它們?cè)诤线m的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，與期待已久的消費(fèi)者見面了。
    電視廣告是重要的“見面”通道。以央視和湖南衛(wèi)視為主，其他衛(wèi)視為輔。我們選擇了央視的《星光大道》、《非常6+1》、《歡樂中國(guó)行》、《綜藝套播》，湖南衛(wèi)視的《730欄目》、《830欄目》，浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等，在周末和寒暑假期間高密度投放。資源集中的投放方式，讓月月舒在目標(biāo)消費(fèi)者中迅速升溫。
    其次，網(wǎng)絡(luò)是我們這次選擇的長(zhǎng)期滲透的重要戰(zhàn)略媒體。首輪，與新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站，以及三九健康專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行不同程度的合作。在搜狐，我們?cè)O(shè)置了專題頁(yè)面，并在高人氣版面設(shè)置鏈接入口。在新浪娛樂頻道和女性頻道，投放文字鏈接和焦點(diǎn)圖廣告。在網(wǎng)易，利用其強(qiáng)大的郵箱功能，長(zhǎng)期投放郵箱廣告，每次郵件發(fā)送成功和打開郵箱都會(huì)顯示一次月月舒痛經(jīng)寶廣告。另外，我們還選擇符合月月舒痛經(jīng)寶的目標(biāo)群，進(jìn)行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題“S.H.E和痛經(jīng)朋友談?wù)撃切┦隆蔽�引了很多目�?biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。第二輪，是利用三九健康網(wǎng)的專業(yè)特性，與欄目合作開設(shè)“痛經(jīng)健康大講堂”和開展痛經(jīng)藥品評(píng)測(cè)活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)成為月月舒與目標(biāo)消費(fèi)者之間重要的溝通平臺(tái)。
    第三，選擇校園為重要發(fā)力點(diǎn)。在高校集中的城市的大學(xué)校園投放廣告牌，給每個(gè)女生宿舍派發(fā)S.H.E的簽名日歷海報(bào)。在全國(guó)大學(xué)、中學(xué)發(fā)放《青春日記》—— 一本有著星座、節(jié)日以及產(chǎn)品信息的精美記事本。它花費(fèi)不高，但女孩子們非常喜歡。
    最后，我們還選擇了重要的中學(xué)課外報(bào)刊，如《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生閱讀》、《課堂內(nèi)外》、《求學(xué)》、《高中生》，投放插頁(yè)廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者在潛移默化中接受品牌信息。
    6個(gè)月 銷量增加120%
    沉寂10年后，月月舒痛經(jīng)寶終于重新煥發(fā)青春氣息。廣告投放第一個(gè)月，銷售額就開始攀升。第二個(gè)月，銷售數(shù)量和銷售額都保持了同比高速增長(zhǎng)。到第三個(gè)月，也就是2008年10月，同比增長(zhǎng)率再創(chuàng)新高，銷售數(shù)量增長(zhǎng)63%，銷售額增長(zhǎng)178%。據(jù)月月舒資料顯示，從2008年7月10日廣告開始投放到2008年底，不到半年銷售額同比增長(zhǎng)120%。月月舒痛經(jīng)寶品牌成功變身，為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，邁出了成功的第一步。


婁向鵬：【福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)】（原21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理，中國(guó)營(yíng)銷改革派！極具公信力、思想力和實(shí)戰(zhàn)力的營(yíng)銷、品牌及傳播顧問專家，致力于“用中國(guó)智慧快速提升品牌和銷量”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑，兼任清華大學(xué)、北京大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局培訓(xùn)中心、中歐營(yíng)銷學(xué)會(huì)特邀專家。創(chuàng)導(dǎo)了老大營(yíng)銷、雜交營(yíng)銷、5°品牌、營(yíng)銷4.0等影響深遠(yuǎn)的中國(guó)特色營(yíng)銷體系，被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷之父”。歷任中國(guó)黃金集團(tuán)、宛西制藥、石藥集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、百事服飾、武漢漢正街等品牌營(yíng)銷顧問。代表著作：《營(yíng)銷界的奧斯卡》、《老大—中國(guó)企業(yè)的歷史性機(jī)遇》等。溝通電話：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sina.com